Labdarība sociāli aktuālos projektos — izaicinājums visiem

Šie ne vienmēr saprotamie uzņēmumu filantropijas mērķi veicina situācijas, kad cilvēki un mediji mulst un neizprot, ko katra no iesaistītajām pusēm vēlas panākt. Ir pagājis pusotrs gads, kopš ir izveidots un aktīvi strādā Rietumu bankas labdarības fonds filantropijas veicināšanai. Šodien varu teikt, ka uzņēmumu filantropija reti tiek plaši un atzinīgi novērtēta, jo daļā sabiedrības valda uzskats, ka katra šāda projekta pamatā ir savtīgas intereses, proti, — tas ir tikai veids, kā saņemt būtiskas nodokļu atlaides, iekļūt medijos un parādīt sabiedrībai, cik kompānija un tās rīcība ir atzīstama. Iespējams, tādēļ filantropijas projekti bieži vien negūst plašāku skanējumu, lai gan tas nereti ir kritiski nepieciešams atbalsts projektu sekmīgai norisei. Labdarības projektus var iedalīt divās lielākās grupās — tādos, kur plašāka sabiedrības iesaiste nav nepieciešama vai, gluži pretēji, tādos, kur sabiedrības iesaiste ir viens no būtiskiem aspektiem. Pie pirmajiem var pieskaitīt dažādus palīdzības projektus konkrētiem cilvēkiem un organizācijām. Savukārt otrie vērsti uz dažādu sociāli nozīmīgu problēmu aktualizēšanu un risināšanu, sabiedrības informēšanu, iesaistīšanu un diskusijas veicināšanu. Šādiem projektiem bieži vajadzīgs plašāks skanējums. Tādēļ sabiedriskās organizācijas un institūcijas, labdarības fondi un citi atbalstītāji, ar kuriem sadarbībā visbiežāk tiek realizēti šie projekti, izmanto dažādas iespējas, lai radītu plašāku rezonansi. Šādos projektos mēs nevaram runāt par atbalstītāju savtīgām interesēm, jo plašais skanējums ir nepieciešams labdarības iecerei un atbalstītāja mērķis ir popularizēt to, nevis godināt sevi. Plašāku sabiedrības iesaisti iespējams panākt vairākos veidos, populārākie no tiem ir mediju partnera/-u piesaistīšana, informatīvas kampaņas, kā arī, protams, reklāma dažādos informācijas kanālos. Katrs no šiem veidiem ir pakļauts vairākiem riskiem. Citu mediju interese mazinās, ja tiek piesaistīts kāds mediju partneris/-i. Informatīvu kampaņu rezultāti ir grūti paredzami, jo to organizēšana un īstenošana ietver ļoti daudz nezināmu un mainīgu faktoru. Savukārt reklāmas kampaņas ir ļoti dārgi pasākumi, turklāt tiek tērēti līdzekļi, ko varētu izmantot palīdzības sniegšanai un reālu problēmu risināšanai. Iedziļinoties labdarības akcijās, kurās tiek pievērsta uzmanība aktuālai sociālai problēmai, inicēšanai un norisei, varam redzēt, ka tās sekmīga norise būtībā ir atkarīga no trim pamatelementiem: 1) no projekta īpašnieka (iniciatora un vadītāja) aktivitātes un pieredzes; 2) no spējas medijiem pamatot, ka šī problēma patiesi ir aktuāla, un izpelnīties viņu uzmanību; 3) no spējas pārliecināt finanšu līdzekļu donorus, ka šajā projektā iespējams ilgtermiņā risināt sociālas problēmas un radīt pārmaiņas. Mediju nozīme šajos projektos ir nenovērtējama, jo tieši mediji tiek uzskatīti par iedarbīgāko kanālu nepieciešamo vēstījumu komunicešanai, uzrunājot plašu sabiedrības daļu. Tomēr ne vien Latvijā, bet arī ekonomiski attīstītākās valstīs ir raksturīga mediju atturība, informējot par labdarības projektiem. Tādējādi šeit ir būtiski runāt par plašsaziņas līdzekļu atbildību, ietekmi un spēju izvērtēt kompāniju darbību. Uzskatu, ka kritiskam vērtētājam (tādi noteikti ir lielākā daļa mūsdienu mediju) vajadzētu spēt noteikt, kurš uzņēmums ar labdarības projektu vēlas sevi reklamēt un kuram labdarība ir ilgtermiņa process, izvirzot projektu realizēšanu par primāro uzdevumu. Mediji varētu formulēt savus noteikumus par to, kā vajadzētu atspoguļot labdarības iniciatīvas, tomēr pagaidām neesam novērojuši nekādas mediju pozīcijas. Parasti jūtam bažas, ka kāds vēlas tikt reklamēts un šo aizdomu rezultāts visbiežāk ir projekta ignorēšana, kas, iespējams, ir ātrākais un vienkāršākais lēmums. Domāju, ka aktīvā dialogā ar uzņēmumiem varētu atrast sabiedrībai daudz vērtīgākus risinājumus. Tā vietā, lai ieguldītu ievērojamus līdzekļus reklāmā, uzņēmumi tos varētu virzīt tiešajam labdarības uzdevumam. Skatoties no labdarības projektu atbalstītāja/finansētāja pozīcijām, vieglāk un lētāk ir atbalstīt mazus, specifiskus projektus, kur sabiedrības iesaiste nav nozīmīga un par to nav papildus jādomā. Tomēr ļoti bieži tieši apjomīgie un izaicinājumu pilnie projekti ir nepieciešami visvairāk, tāpēc mediju aktīva iesaiste šeit ir nenovērtējama. Ir daži spilgti piemēri, kas, manuprāt, to apliecina. Vispirms piemērs no mūsu pašu prakses — Rietumu bankas labdarības fonds šogad uzņēmās pievērst uzmanību bērnu medmāsu darbam Latvijā, lai celtu šīs profesijas prestižu, neaizmirstot, ka no viņām ir atkarīga pacientu aprūpe un veiksmīga pacientu izveseļošanās. Labdarības iniciatīva ir rezultējusies akcijā Meklējam sirdsmāsiņu, kuras īstenošanā mums palīdz Bērnu klīniskā universitātes slimnīca un laikraksts Diena. Otrs lielisks piemērs mediju iesaistei un iniciatīvai liela apjoma labdarības projektos ir telekompānijas LNT un Katrīnas Pasternakas rīkotā Labestības diena, kur tieši akcijas plašā rezonanse ļāva saņemt iespaidīgu ziedojumu summu. Protams, arī TV3 un Ainas Poišas labdarības akcija Sniedz roku!, kurā bērnu aprūpes centri, kur dzīvo bērni ar garīgās veselības traucējumiem, guva plašu atsaucību — cilvēki kopumā ziedoja gandrīz 75 000 latu. Dialogs un sadarbība ir būtiskas attīstības sastāvdaļas jebkurā procesā, arī labdarības veicināšanā, kas nodrošina visas sabiedrības izaugsmi. Šeit lūdzēja pozīcijā nevajadzētu būt nevienam, drīzāk ir jāveicina konstruktīvs dialogs par atbildību un sadarbību. Lielbritānijā par lielākajiem mūsdienu filantropijas sasniegumiem atzīta bada cietēju samazināšana, ilgtermiņa palīdzība attīstības valstīm, medicīnas attīstība un jaunu veselības pakalpojumu ieviešana, kā arī dažādas kampaņas, kas palīdzējušas ieviest būtiskas sociālas pārmaiņas. Lai arī Latvijā pašlaik nepretendējam uz iesaisti globālu sociālu problēmu risināšanā, mēs esam sākuši nostiprināt izpratni par to, ka atbalsts un filantropija ir ikdienā absolūti nepieciešama. Ticu, ka izpratnei sekos konkrēti darbi — uzņēmēju iesaiste lielos atbalsta projektos, kas nesola tūlītēju mārketinga atdevi!