Lielākas cerības ir uz vasaru, tādēļ visapkārt jūtama gatavošanās tūristu pieplūdumam. Pēdējos divus gados ap 128 tūkstoši tūristu palika Jūrmalā vismaz vienu nakti. Daudz vairāk ir to viesu, kas te nenakšņo, tādēļ, piemēram, Jūrmalas centrālo gājēju artēriju - Jomas ielu - katru gadu apmeklē ap divi miljoni tūristu. Turpat trešdaļa kūrortpilsētas viesu ir no citām Latvijas pilsētām, starp 10 tūristiem pa vienam ir no Igaunijas, Lietuvas un Krievijas, kuras iedzīvotājus Jūrmala vilina gan ar skaistumkopšanas un spa centriem, renovētām sanatorijām, gan ar Dzintaru koncertzāli, kuras repertuārā īpašs akcents ik gadu likts uz Krievijas māksliniekiem.
Kūrorts sagaida ar Latvijai netipiski labu asfaltu. Braucot no Rīgas, skatam paveras pagaidām spokaini patukšais Līvu akvaparks un biezs priežu sils Lielupes krastā, ko bija iecerēts apbūvēt, taču pēc vides aktīvistu iejaukšanās tas nav darīts. Citviet Jūrmalā, kur trekno gadu izskaņā pagūts uzbūvēt lepnas, taču vēsturiskai koka apbūvei svešas betona un stikla celtnes, redzami spilgti dzelteni uzraksti "Pārdod".
Pagaidām Jomas ielā sastopami pārsvarā jūrmalnieki. Rendinieces kundze uzsver, ka "šogad Jūrmalā viss ir tīrs kā nekad", piebilstot, ka rīdzinieki apskauž Jūrmalas iedzīvotājus, jo tiem katra vasara paiet svētku noskaņā, tiesa, traucējot kafejnīcās skanošā "bum bum mūzika". Citi jūrmalnieki ieminas, ka Jūrmalai pietrūkstot mola jūrā, ar kuru varētu noslēgties Turaidas iela, kas ved uz Dzintaru pludmali.
Tukši vēl ir Jomas ielas suvenīru tirgotāju kioski un tirdziņš, kur vasarā par kodīgām cenām varēs nopirkt garšīgas ogas. Rosība Jomas ielā vērojama pie Latvijas Krājbankas filiāles - uz ēkas gaišajām sienām nakts aizsegā kāds ar melnu krāsu uzzīmējis divus grafiti. Bankas darbinieks, ņemot palīgā šķīdinātāju, ar otiņu mēģina no tiem tikt vaļā, taču krāsa praktiski nemaz neiet nost.
Dažās kafejnīcās tiek uzstādīti pa ziemu noņemtie prožektori, atklātas vasaras verandas. Citās nemana nekādu dzīvību, mēbeles izvāktas, un par to, ka šeit reiz varēja ieturēt maltīti liecina tikai uzraksti "Pārdod kafejnīcu". No 36 Jomas ielas ēdināšanas vietām, kuras pērn ar ēdienkartēm visām gaumēm kārdināja pilsētas viesus, darbu šosezon plāno turpināt tikai 28. Pērn maltīte šeit maksāja vidēji sešus latus. Patlaban pusdienas maksā ap trīs latiem, taču, kā novērojuši vietējie, sezonas vidū cenas būšot citas - jo vairāk sabrauc tūristu, jo kafejnīcās jāmaksā dārgāk.
Straujā nodokļu kāpuma dēļ viesnīcas nevarot atļauties pazemināt cenas. Tūristu pieplūduma maksimuma dienās no jūlija vidus līdz augustam, piemēram, Hotel Jūrmala Spa par divvietīgu numuru pērn prasīja 125, bet šogad - 145 latus. Tiesa, sezonas sākumā līdz 14.?jūlijam cena ir par 10 latiem zemākā nekā pērn - 90 lati.
Izņēmums ir Jāņu nedēļa, kad Jūrmalā plānots leģendāro Harley-Davidson motociklu salidojums, kas pirmoreiz notiks Austrumeiropā. Tad par viesnīcas numuru jāmaksā 104 lati, tiesa, baikeri jau rezervējuši visus apartamentus. Rīkotāji sola, ka salidojums šogad pulcēs līdz 10 tūkstošus Harley-Davidson braucēju. Harliju fani Anglijā lēš, ka Jūrmalā būšot "citādāks pasākums nekā citos gados, jo tusiņš noritēs mazpazīstamā Eiropas nostūrī". Baikeri tusēs Dzintaru koncertzālē, bet motoklubu sacīkstes pludmalē par velti varēs vērot visi.