Mēs cenšamies veidot spēcīgas saiknes starp cilvēkiem un viņu vērtībām, idejām, emocijām un motivāciju, kas viss kopā arī rada zīmolu. Mēs radām zīmolu idejas, kas ir svarīgas sabiedrībai. Reizēm man cilvēki skaidro, ka nodarbojamies ar radošumu, taču tas ir mērķtiecīgs radošums, lai atrisinātu kādas problēmas. Lielie zīmoli sniedz risinājumus, tie rada sava veida īsceļus cilvēkiem, kuriem ikdienā nav tik daudz laika, lai rūpīgi iedziļinātos apkārtējās norisēs. Vēlos uzsvērt, ka zīmolu idejas palīdz cilvēkiem viņu ikdienas dzīvē. Breakfast Agency klienti ir piemēram, kafijas veikalu ķēde Cafe Nero, kas domā arī par ienākšanu Baltijā. Tāpat strādājam ar britu apdrošināšanas kompāniju Saga, kas fokusējas uz klientiem pēc 50 gadu vecuma.
Jūs minējāt, ka zīmoli palīdz atrisināt cilvēkiem viņu problēmas. Kādā veidā?
Mans novērojums ir, ka cilvēki kļūst aizvien vairāk aizņemti un viņiem ir arvien mazāk brīvā laikā, lai iedziļinātos lietās, kas tieši nav saistītas ar viņu darbu. Zīmolu pieaugošā loma ir palīdzēt cilvēkiem orientēties sabiedrībā un dzīvē vispār, tajā pašā laikā maksimāli ietaupot viņu laiku. Tie ir manis pieminētie īsceļi. Ja man jāpērk mašīna un nav laika veikt padziļinātu tirgus izpēti, man palīdz zīmoli, kuriem varu uzticēties. Zīmols ir labs piemērs, kā sākt veidot personiskas attiecības. Visi lielie zīmoli ir balstīti uz lielām idejām. Piemēram, Disnejs ir par maģisko, Johnnie Walker par pieaugšanu un nobriešanu.
Kāda ir galvenā atšķirība starp zīmološanu un mārketingu?
Zīmola gadījumā to veido visi uzņēmumā strādājošie, tāpat kā klienti, kas kļūst par svarīgu zīmola sastāvdaļu. Zīmols savā būtībā ir holistisks, tajā ietilpst visi, kam ar to ir saistība, kas to lieto. Desmit gadu mēs strādājam ar Toyota, un vislabākie pārdevēji ir nevis tie, kuriem par to maksā algu, bet paši pircēji. Mēs radījām speciālu interneta vietni, kur esošie mašīnu īpašnieki dalījās savos iespaidos ar vēl tikai topošajiem īpašniekiem. Tā bija vislabākā pārdošana. Apmierinātie klienti kļūst aktīvi preces advokāti.
Latvijā viesojaties saistībā ar šobrīd notiekošajiem Britu nedēļas pasākumiem. Kā jums šķiet, vai valstīm nepieciešams savs zīmols? Piemēram, Latvija ilgstoši tādu meklē. Par tādu mēģināja kļūt sauklis «Zeme, kas dzied».
Valsts ir ļoti komplekss un sarežģīts veidojums - tā ir daba, cilvēki, kultūras mantojums, tradīcijas, ekonomika. Tā ka valstij ir daudz iespēju radīt savu zīmolu un uzvesties atbilstoši tam. Piemēram, Lielbritānijas iedzīvotāji zina samērā maz par Latviju, ja nu vienīgi kaut ko Eirovīzijas kontekstā. Līdz ar to jums ir lieliska iespēja šo tukšumu aizpildīt ar savu stāstu, savu zīmolu. Radīt īsceļu cilvēkiem, kuriem nav laika iedziļināties, veidot priekšstatu par valsts personību, tās vērtībām, to, par ko tā iestājas.
Kādi ir priekšnoteikumi, lai valsts sev radītu patiesi izcilu zīmolu?
Vispirms jau iesaistot šā zīmola radīšanā tik lielu daļu sabiedrības, cik vien tas ir iespējams. Var arī, piemēram, aptaujāt izcilus un slavenus Latvijas cilvēkus, kas ir tas, kādēļ viņi mīl šo valsti. Tas radītu kopainu, jo personību skatījums būs atšķirīgs, un svarīgi ir noķert Latviju visā tās daudzveidīgumā un bagātībā. Tie būtu vairāku atšķirīgās jomās strādājošu cilvēku stāsti no dažādas perspektīvas.
Problēma ir tā, ka reizēm paši no sevis uzrodas negatīvi zīmoli. Piemēram, Latvija pirms kāda laika bija zīmols vietai, kur britiem svinēt vecpuišu ballītes. Kā to mainīt?
Ir ļoti svarīgi, lai būtu arī citi stāsti, kas līdzsvarotu negatīvos. Ja vienīgais priekšstats par Latviju ir laba vieta vecpuišu izpriecām, tad tā ir problēma. Risinājums - piedāvāt citus stāstus.
Ko iesākt ar sabojātu zīmolu? Piemēram, vienā no mūsu Maxima ķēdes lielveikaliem iebruka jumts, un 54 cilvēki zaudēja dzīvību. Ko iesākt ar šo zīmolu tālāk?
Nosaukuma maiņa neko neatrisinās, jo cilvēki visu atceras. Ar to ir jāmeklē, kā sadzīvot. Vispirms šī lieta jāizmeklē un jārada cilvēkiem pārliecība, ka nekas tāds vairs nevar notikt. Viņiem ir jāizmaksā kompensācijas cietušajiem, varbūt jārada kāds palīdzības fonds. Tāpat jādubulto pūles, lai kļūtu par vietējās kopienas balstu, un tas jādara ar pazemības sajūtu.
Atsevišķi eksperti apgalvo, ka drukātajai presei nepieciešams atrast jaunu zīmolu, kas to padarītu seksīgu jaunās paaudzes vidū. Vai tas iespējams?
Noteikti. Drukātajai presei vienmēr būs nozīmīga vieta, jo cilvēki aizvien vēlēsies apsēsties un, dzerot kafiju, izlasīt, ko domā citi cilvēki. Drukāta izdevuma lasīšana ir pilnīgi cita pieredze, nekā lasīšana internetā. Svarīgi ir radīt kopējas vērtības konkrētam preses izdevumam un konkrētai sabiedrības grupai. Piemēram, Lielbritānijā The Guardian pārstāv noteiktas vērtības un viedokli, kas ir interesants kādai sabiedrības daļai. Bet vispār cilvēki nemaz tik daudz nav ieinteresēti informācijas kanālos, daudz svarīgākas ir idejas, kas tiek piedāvātas. Jau minētajam The Guardian ir liela digitālā kopiena, bet kodols vienmēr bijusi drukātā avīze. Jo tai piemīt zināms autentiskums, kuru veido, piemēram, labi zināmi un iecienīti komentētāji. Tā ka pats galvenais ir idejas, kuras spēj uzrunāt attiecīgas kopienas.
Latvijā ir liela sabiedrības neuzticība politiķiem. Vārds «politiķis» ir kļuvis par lamu vārdu. Vai politikai un politiķiem ir iespējams radīt labu zīmolu, kuram uzticas?
Jā, es esmu optimists. Vairāk gan iespējams radīt labu zīmolu atsevišķiem politiķiem, nevis politiskajām partijām. Lielisks piemērs ir Londonas mērs Boriss Džonsons, kuram patīk kļūdīties un nesekot partijas līnijai, un teikt, ko domā. Ļaudis viņu mīl par to. Problēma ir tā, ka politiķi neatļaujas teikt, ko domā, ja tas nesaskan ar partijas uzskatiem. Vēl viens Lielbritānijā ļoti populārs politiķis ir UKIP līderis Naidžels Farādžs, jo viņš ir pret «vecajām» politiskajām partijām un runā ļoti dabiskā, cilvēkiem patīkamā veidā. Problēma ir tā, ka politiķiem ir tieksme atsvešināties no vēlētājiem, runāt dīvainā valodā, kuru vienkārši cilvēki neatpazīst. Ieklausieties, politiķi taču nerunā tā, kā mēs ar jums tagad runājam. Politiķiem nepieciešams atgūt labo slavu, esot godīgiem, runājot tiešu valodu, darot nepopulāras lietas. Politiķis - tas nav par popularitāti, bet darāmajiem darbiem. Tāpat politiķi nedrīkst izvairīties teikt taisnību.
Ja jums piedāvātu veidot zīmolu politiskai partijai, jūs piekristu?
Jā, ja mēs spētu vienoties par kopējām vērtībām un nostāju. Ja tas būtu godīgi.