Uzņēmuma sekmju algoritms veidojies sen. Tas attiecas gan uz mūsu produktu portfeli, gan jaunu zīmolu, mārketinga infrastruktūras izveidi. Visas šīs lietas prasījušas aptuveni divpadsmit gadu, un tagad šim darbam redzams rezultāts. Turpmāk mūsu galvenais uzdevums ir jaunu produktu ieviešana un mārketinga stiprināšana, kas farmācijas nozarē galvenokārt nozīmē sadarbību ar ārstiem. Neskaitot mūsu aktivitātes Latvijā, šajā jomā visā pasaulē mūsu uzņēmumam strādā ap 500 cilvēku. Piemēram, Ukrainā šādi esam noseguši ap 95% tirgus un mēs varam salīdzinoši precīzi prognozēt pārdošanas apjomu Poltavā, Ļvovā vai citur. Krievijā mums šajā jomā vēl ir daudz izaicinājumu, mārketinga aktivitātes tur būtu jādubulto.
Cik gadā šim mārketingam tērējat?
Ļoti daudz, kopumā aptuveni deviņus miljonus latu. 2008. gadā mēs šo apjomu divkāršojām no diviem līdz četriem miljoniem latu, un tāpēc uzņēmumam bija zaudējumi. Galvenokārt tās ir izmaksas par dažādiem medikamentu pētījumiem un, protams, algas mūsu pārstāvjiem.
Ja Tele2 vai Swedbank divkāršo mārketinga budžetu, tas ir ļoti pamanāms TV, vide reklāmā un citur. Jūsu nozarē daļai zāļu reklāma ir aizliegta, un šis farmācijas mārketings ir stipri atšķirīgs. Ko tas īsti nozīmē?
Jā, mūsu mārketings nav plaši redzams, tās nav PR akcijas. Bezrecepšu medikamentiem, protams, tradicionālas reklāmas aktivitātes ir pamanāmas, bet recepšu medikamentu mārketingā darbojas citi principi un šis darbs nav redzams. Tās ir vizītes pie ārstiem, konferences, semināri, kuru mērķis ir parādīt medikamenta efektivitāti. Runa ir par simtos tūkstošu mērāmu vizīšu skaitu gadā vienā valstī. Lielas izmaksas veido arī ieguldījumi autoritatīvos pētījumos par medikamentu darbību. Taču gala lēmumu vienmēr pieņem ārsts, kurš ir atbildīgs par pacienta veselību.
Kā tad varat pārbaudīt, vai jūsu algotie cilvēki tiešām ir tikušies ar ārstiem?
Tas ir visai sarežģīts moments, piemēram, ja mūsu cilvēks atrodas Barnaulā (Krievijas pilsēta Rietumsibīrijas dienvidos - red.), tad viņa gaitas izkontrolēt nav vienkārši. Eksistē matemātiski aprēķini par pārdošanas apjomu sakarību ar šīm vizītēm, un, ja kādā vietā novirzes ir ļoti būtiskas, varam pieņemt, ka kaut kas nav kārtībā. Te viss atkarīgs no talanta «pārdot» ideju.
Cik Latvijā ir izplatīta ārstu uzpirkšana no ražotāju vai medikamentu izplatītāju puses?
Šāda veida darbība Latvijā nav plaši izplatīta, taču, ja arī tas notiek, ar to vairāk varētu būt saistīti t. s. generic produktu (oriģinālo medikamentu kopijas, ko var ražot, beidzoties patenta termiņam - red.) ražotāji. Piemēram, tirgū ir aptuveni 20 omeprazolu, kas maz ar ko atšķiras, un dažas kompānijas cenšas ieinteresēt ārstus par labu savam produktam. Kopumā ārsti Latvijā strādā ētiski, droši vien ir izņēmumi pārtikas piedevu, arī bezrecepšu medikamentu jomā. Esmu pārliecināts, ka sevi cienošas kompānijas, piemēram, GlaxoSmithKline vai Pfizer, konvertus ārstiem nenēsā. Šajā jomā mums vislielākās grūtības ir Azerbaidžānā, kur patiešām ārsti ir korumpēti. Par šo tirgu esam strīdējušies, taču paliekam pie savas politikas un ārstus uzpirkt negrasāmies. Lai arī teorētiski savu produktu pārdošanas apjomu mēs tur varētu desmitkāršot. Jāsaka gan, ka mums arī tāpat ik gadu Azerbaidžānas tirgū pieaugums ir ap 20% un ārsti mūsu zāles iesaka pēc savas pārliecības, ko nevar salīdzināt ar pērkamu lēmumu. Tas ir ceļš uz nekurieni, jo ārsts šādi kļūst atkarīgs no naudas devēja. Nedomāju, ka Latvijā ārsti gribētu būt atkarīgi.
Ap 80% no Olainfarm eksporta ir Krievijas, Ukrainas, Kazahstānas, Baltkrievijas tirgos. Kāpēc esat tur tik populāri?
Tur pārdodam tikai savus oriģinālražojumus, ne generic produktus. Un tie nebūt nav lēti medikamenti, piemēram, neiromidīna ampulu iepakojums Krievijā maksā ap 10-12 eiro. Bez aktīva mārketinga atbalsta mūsu neiromidīns vai furamags tur nevienam nav vajadzīgs, jo eksistē milzums daudzums citu līdzīgu medikamentu, bet mūsu izaicinājums ir patiešām pierādīt sava produkta priekšrocības. Jo generic produkti no oriģināliem bieži atšķiras ne vien ar zemāku cenu, bet arī ar ilgāku ārstēšanās procesu, kas pacientam var reducēties līdzīgās izmaksās kopumā. Efektivitāte atveseļošanās procesā strādā pat pie nedaudz augstākas cenas.
Kas ir jūsu oriģinālo ražojumu topa produkti minētajos tirgos?
Neiromidīns, adaptols, furamags, dažās valstīs arī noofens.
Kādus jaunus produktus pašlaik izstrādājat?
Paldies dievam, nupat pabeidzām jauna medikamenta - olvazola - reģistrāciju Ukrainā, kur notika šī medikamenta klīniskie pētījumi. Medikaments paredzēts sirds išēmisko slimību ārstēšanai. Drīz sekos reģistrācija arī citās valstīs. Izstrādes procesā ir vēl daži jauni produkti mums tipiskajā - neiroloģisko produktu - grupā. Galvenokārt šeit sadarbojamies ar Organiskās sintēzes institūta zinātniekiem. Kopumā šobrīd ražojam septiņus oriģinālos produktus, desmit gadu laikā šim skaitam būtu jāpieaug līdz 10-12.
Vai domājat par nopietnu nostiprināšanos arī valstīs ārpus NVS?
Jā, bet tas ir ļoti ilgs un ļoti dārgs process. Baltkrievijā mēs sākām ieiet un nostiprināties pirms desmit gadiem, un rezultāts ir tikai šodien. Pašlaik pie aktuāliem tirgiem varu minēt Serbiju, Albāniju, Turciju. Tas prasīs piecus līdz desmit gadus, bet Rietumeiropā pat 10-20 gadu. Taču arī šodien esam pārstāvēti ļoti dažādās valstīs, piemēram, Olainē ražotais memantīns atrodams Austrālijā.
Vai ir vērts lauzties Eiropā, ja jums tik labi iet NVS?
Jo lielāks būs mūsu eksporta tirgu skaits, jo mazāk risku. Šo mācību, nonākot uz bankrota sliekšņa, mēs izbaudījām 1998. gadā pēc krīzes Krievijā, no kā tolaik bijām pilnībā atkarīgi.
Pērn Olainfarm iegādājās aptieku tīklu - vai tas notika lieltirgotavu agresīvās politikas zāļu izplatīšanā dēļ, vai bija citi iemesli?
Vispirms jau mums bija nepieciešams saprātīgi ieguldīt akumulēto naudu, un no visām iespējām ieguldījums aptiekās Latvijā mums šķita pareizākais lēmums. Protams, rezultātā mēs esam dabūjuši arī mazāku diktātu no lielajiem tirgotājiem, kā arī esam nonākuši tuvāk pircējam un iepazinuši, kā darbojas medikamentu tirdzniecības mehānisms. Olainfarm medikamentu daļa Latvijas tirgū, visās aptiekās, ir tikai ap 1,5%. Mūsu aptieku tīklā tie ir aptuveni 4%.
Vai jūsu ražojumu cena jūsu aptiekās ir zemāka? Jo medijos ne reizi vien teikts, ka cenu mākslīgi uzturot starpnieki.
Cena mūsu produktiem varbūt atšķiras tikai nedaudz. Mērķis ir izveidot aptieku tīklu, kur būtu lielāks Latvijā ražoto zāļu apjoms, ne vien Olainfarm, bet arī Grindeks, Silvanola, Lauma Medical, Rīgas Farmaceitiskās fabrikas un citu ražotāju produkti. Tie visi kopā varētu veidot aptuveni 10% no aptieku tīkla apgrozījuma. Saprotam, ka pircējam nereti ir vienalga, kuru medikamentu viņš nopērk, to ietekmē ne vien cena, bet arī novietojums plauktā, citas tirdzniecības tehnoloģijas, ko mēs šobrīd tuvāk iepazīstam.
Cik ieguldījāt aptieku tīklā?
Aptuveni sešus miljonus eiro, taču šī investīcija vēl turpinās, jo šogad vēl trīs četras aptiekas mēs gribētu iegādāties, lai sasniegtu 40 aptieku skaitu. Nākamajā gadā runa varētu būt par tīkla palielināšanu līdz 50-60 aptiekām. Labu piedāvājumu gan nav pārāk daudz, tirgus tomēr ir regulēts un līdz ar to ierobežots. Drīzumā mūsu tīkls tiks arī pie jauna zīmola, tas sauksies LV aptieka. Tāds nedaudz nacionāli iekrāsots nosaukums. Konkurence šajā tirgū šodien notiek ne starp aptiekām, bet starp aptieku tīkliem (V. Maligins paskaidro, ka lielākie tīkli ir Mēness aptieka, Ģimenes aptieka, A aptieka, EuroAptieka), un domāju, ka jauns konkurents atdzīvinās tirgu, nāks par labu konkurencei.
Vai tas varētu mazināt zāļu cenu?
Jā, tā vajadzētu būt, un, pat ja cenu mums izdosies samazināt par vienu diviem procentiem, arī tad šis solis bija tā vērts.
Cenu veido aptieku tīkli vai zāļu vairumtirgotāji?
Viņi ir saistīti - Recipe saistīta ar Mēness aptieku, Tamro - ar Ģimenes aptieku tīklu un Magnum Medical ar A aptieku.
Kas varētu sekmēt cenu samazināšanos?
Likumu liberalizācija. Šodien tirgū var būt limitēts aptieku skaits, kas atkarīgs no iedzīvotāju skaita, tāpēc jaunas licences aptieku būvei izņemt nevar. Likums arī ierobežo jaunas aptiekas atrašanos attiecībā pret jau esošu, es, piemēram, nevaru Vecrīgā pie Vecpilsētas aptiekas atvērt savu. Taču pilnīgai liberalizācijai būtu arī ēnas puses - daudzviet Latvijā, kur tirgus ir neliels, atverot jaunu aptieku, ar laiku «nomirtu» abas. Atbrīvojot šo tirgu, mēs īstermiņā varbūt iegūtu zemākas cenas, taču ilgākā termiņā sekas varētu būt negatīvas.
Kādas ir mūsu cenas, salīdzinot ar Igauniju un Lietuvu?
Mums ir dārgāk nekā Lietuvā, bet lētāk nekā Igaunijā, kur konkurence ir mazāka. Lietuvā aptieku tīklu ir vairāk, likumi aptieku atvēršanai tur ir brīvāki, arī tirgus lielāks.
Jautājums, ko šodien uzņēmuma vadītājam nevar neuzdot, - vai Latvijai jāpievienojas eirozonai?
Ja kopā ar grieķiem, tad laikam ne. Mums savu parādu pietiek. Ja neskaidrības eirozonā tiek atrisinātas un mums nedraud sveši parādi, tad Latvijai vajadzētu pievienoties, turpinot integrāciju ES.