Ik dienas aktīvi darbojoties mediju plānošanas tirgū, arvien biežāk pārņem sajūta, ka esam pazuduši tulkojumā. Visu dalībnieku - uzņēmumu, aģentūru un mediju - aktivitāte ir augusi kopš 2008. gada, kad, samazinoties tirgus apjomam, par katru samaksāto latu pretī tika gaidīts divas un trīs reizes lielāks ieguldījums. Konkurence kļuva arvien sīvāka gan mediju, gan uzņēmumu un aģentūru vidū. Lai arī šķiet, ka šobrīd tirgus kļuvis stabilāks, tomēr aizvien vairāk parādās dīvainas tendences, kuras liek aizdomāties - kas īsti notiek mediju plānošanas tirgū.
Mediju tirgus dalībnieki piekopj aizvien agresīvāku pārdošanas taktiku. Pirms neilga laika tirgu nošokēja kāda radiostacija, kopīgās iepirkšanās portālā piedāvājot 50% atlaižu kuponu reklāmas kampaņai radio. Par normu ir kļuvusi taktika medijam doties tieši pie uzņēmēja un mēģināt pārdot savu «visizdevīgāko» mediju piedāvājumu.
Raugoties no uzņēmuma skatpunkta - kurš gan negribētu iegādāties sev izdevīgāko mediju piedāvājumu? Katrs no mums taču ir ieinteresēts atrast efektīvāko komunikācijas veidu savu biznesa mērķu sasniegšanai. Tomēr, izvērtējot 50% atlaižu kuponu piedāvājumu kopīgās iepirkšanās portālos, uzņēmumam noteikti ir jāapdomā, kā un vai tas palīdzēs biznesa mērķu īstenošanai, kā tiks sasniegta viņu interesējošā mērķauditorija un kā konkrētais piedāvājums izskatās, salīdzinot ar citām mediju kategorijām. Jāizvērtē efektivitāte - vai tas tiešām ir tas, kas uzņēmumam ir visnepieciešamākais. Cena - vai tā patiesi ir adekvāta un nav augstāka, salīdzinot ar citu mediju piedāvājumiem un aģentūru sniegtajiem nosacījumiem.
Ja uzņēmums izvēlas strādāt ar visiem medijiem tieši, neizmantojot aģentūras pakalpojumus, un mediju risinājumus iegādājas no medijiem, ko no šāda lēmuma iegūst uzņēmums? Apjukumu. Katrs medijs apgalvo, ka tā piedāvājums ir labākais, izceļot savas spēcīgās puses un noklusējot vājās. Šādā situācijā iztrūkst būtisks ķēdes posms, par kuru parūpējas aģentūras, - kritiska mediju piedāvājuma izvērtēšana. Tāpat uzņēmumam trūkst pētījumu, ar ko strādā aģentūras, kā arī monitoringa - aģentūras gatavotā pēckampaņu detalizētā analīze un kontrole caur TNS, kas ir neatsverama mediju kampaņas sastāvdaļa. Uzņēmums riskē nonākt zaudējumos.
Nenoliedzami - līdzekļu taupīšana, atsakoties no mediju aģentūru pakalpojumiem, var šķist vilinoša, tomēr jāatceras, ka mediju aģentūra uzņēmumam kalpo par pieredzējušu sabiedroto, kura prioritāte ir un vienmēr būs klienta biznesa mērķu sasniegšana. Aģentūru ikdiena ir klientu komunikācijas aktivitāšu plānošana un pirkšana, turklāt plānošana notiek, lai nodrošinātu uzņēmuma mērķauditorijas sasniegšanu efektīvākajā veidā, savukārt pirkšana - par zemākajām izmaksām. Aģentūra ir trešā puse, kas kompetenti un neatkarīgi izvērtē mediju piedāvājumus un to atbilstību klientam nepieciešamajai komunikācijai, kā arī analizē piedāvājuma efektivitāti pret citiem medijiem un tā cenas atbilstību. Lai arī uzņēmumi bieži ir droši par savām zināšanām mediju izvēlē, tomēr mediju tirgus nemitīgi mainās, un tieši šeit noder mediju aģentūrai pieejamie resursi.
Runājot līdzībās, arī ikdienā cilvēks var dzīvot pēc naturālās saimniecības principa: pats audzēt bietes, kartupeļus iet pirkt pie viena kaimiņa, pienu - pie otra. Taču var arī strādāt bankā un visu nepieciešamo pārtiku pirkt veikalā. Uzņēmumam izvēloties par sabiedrotajiem mediju aģentūru, klienta zīmols tiek attīstīts stratēģiski, savukārt klientam sadarbojoties tikai ar medijiem, klients riskē izvēlēties neefektīvāko ceļu savu mērķu sasniegšanai.
Vienmēr būs uzņēmumi, kas vēlēsies strādāt tieši ar medijiem. Arī tā ir izvēle. Taču aicinu neļauties «visizdevīgākajam» piedāvājumam, pakļaujoties tam, kas visskaļāk un uzstājīgāk prezentē savu mediju, un izvērtēt mediju tirgu vismaz publiski pieejamo datu līmenī. Nobeigumā - mans ieteikums tomēr ir atrast sev stratēģiski uzticamu aģentūru, ar kuru kopīgiem spēkiem realizēt biznesa mērķu sasniegšanu.
*Mārketinga komunikāciju grupas Alpha Baltic mediju nodaļas vadītājs