Pasaulē arvien pamanāmāki kļūst ar pilsētām saistīti saukļi: «Das Neue Berlin», «Edinburgh: Inspiring Capital», «Totally London», «I Amsterdam». Pilsētu zīmolēšanas vilnis nav gājis secen arī Latvijai, kur pēdējo piecu gadu laikā apmēram pusei Latvijas pilsētu izveidots sauklis vai simbols, piemēram, «Live Riga», «Ventspils - pilsēta ar rītdienu», «Rēzekne - pilsēta Latgales sirdī», «Jēkabpils - labo pārmaiņu pilsēta» utt.
Biznesa augstskolas Turība Starptautiskā tūrisma fakultātes veiktajā pētījumā (autors A. Brencis un O. Fediniča, 2011) par atpazīstamāko pilsētas zīmola simboliku tika atzīts Ventspils zīmols «Pilsēta ar rītdienu». Ventspils simboliku Rīgā atpazīst 90% iedzīvotāju. Ventspils ir viena no retajām pilsētām, kurai ir izstrādāta mārketinga stratēģija, turklāt šis pētījums parāda, ka tā sniedz arī rezultātus.
Otro vietu (88%) ieguvusi Liepāja ar savu labi zināmo saukli «Pilsēta, kurā piedzimst vējš», kas ir ļoti sens un labi zināms, jo tiek pieminēts Imanta Kalniņa sarakstītajā dziesmā, Liepājas pilsētas himnā.
Trešajā vietā (74%) atrodas Tukums ar saukli «Uz Tukumu pēc smukuma», kas veidojies organiski, ir atvasināts no vārda «Tukums» un rada veiksmīgu, prātā paliekošu atskaņu kombināciju. Augsts atpazīstamības līmenis ir arī Jūrmalai - «Pilsētai uz viļņa» (73%). Ļoti atpazīstams (68%) ir nelielas un attālas Latvijas pilsētas Valkas sauklis «Viena pilsēta, divas valstis» un tās simbols.
Rīgai tās iedzīvotāju skatījumā atpazīstamības līmenis ir 63%. Šāda pozīcija galvaspilsētai ir tāpēc, ka zīmols Live Riga izveidots Rīgas pozicionēšanai ārvalstīs, galvenokārt ārzemju tūristu piesaistei. Ņemot vērā šo faktu, Latvijas galvaspilsētas atpazīstamības līmenis iedzīvotāju vidū ir vērtējams kā labs.
Pretēji iecerētajam daudzi pat nenojauš par dažu Latvijas pilsētu zīmola simbola un saukļa esamību. Balstoties uz pētījumu, par neveiksmīgiem var nosaukt «Pļaviņas - raksta pilsēta», kam atpazīstamības līmenis Rīgā ir tikai 2%. Līdzīgi rādītāji ir arī Madonai - «Pilsēta, kurā esi gaidīts», Aknīstei - «Pilsēta Dienvidsusējas senlejā», Aizkrauklei - «Vieta, kas vieno» un Jēkabpilij - «Labo pārmaiņu pilsēta». Pēdējā no minētajām realitātē noziedzības dēļ drīzāk iemieso pretējo.
Kādēļ pilsētas un valstis pievēršas mārketinga aktivitātēm, kas allaž asociējušās ar produktiem un pakalpojumiem? Vai tam ir loģisks pamatojums, vai tā ir vienkārši inerce, kam pakļāvušies vairums Latvijas pašvaldību vadītāju? Pašvaldību vadītāji, kuriem ir loģisks pamatojums, pilsētas zīmolvedības aktivitātes skaidrotu ar jūtamo nepieciešamību atšķirties no citām, lai pasvītrotu individualitāti dažādu ekonomisko, politisko un sociālpsiholoģisko mērķu sasniegšanai.
Valstu valdību un vietējo pašvaldību vēlme veidot un virzīt speciāli izstrādātu vietas identitāti noteikta mērķa tirgus virzienā ir tikpat sena kā pati valsts pārvalde. Starp iemesliem, kas rada nepieciešamību pēc vietu zīmolvedības, var minēt augošo starptautisko mediju ietekmi, starptautisko ceļojumu izmaksu samazināšanos, cilvēku augošo patēriņu, konkurenci pēc profesionāliem imigrantiem un ierobežotajiem investīciju avotiem, jo patērētājam ir iespēja izvēlēties ne tikai preci, ko iegādāties, ne tikai nepieciešamo pakalpojumu sniedzēju, bet, tehnikai un tehnoloģijām attīstoties, pieaugošā dzīves mobilitāte dod iespēju izvēlēties valsti vai pašvaldību, kur dzīvot, atpūsties, strādāt vai investēt savus līdzekļus. Šajā konkurences cīņā pilsētas, valstis arvien vairāk pārņem un izmanto biznesā pielietotus principus un mācības. Valstu valdības un pašvaldības pievēršas zīmolvedības tehnikai ar mērķi izcelties globālajā arēnā, lai nodrošinātu lielāku konkurētspēju pār citām konkurējošajām vietām.
Apkopojot var teikt, ka vietu zīmolvedības attīstību galvenokārt veicinājuši divi faktori: 1) pieaugošā nāciju, galamērķu un pilsētu globālā un lokālā konkurence; 2) tirgus pārsātinājums, kur patērētājam ir sarežģīti izdarīt racionālu izvēli, kā iznākumā patērētājs nāciju, galamērķu un pilsētu kontekstā no racionālās izvēles pāriet uz emocionālo izvēli.
No kurienes tad neveiksmīgie Latvijas pilsētu saukļi un simboli? Daudzu pašvaldību gadījumā tā tiešām varētu būt inerce, ko skaidrot ar pašvaldību vadītāju gatavību labprāt adaptēt zīmolvedību kā savas pilsētas attīstības stratēģiju. Diemžēl pārāk bieži pilsētas ievieš tikai daļu no kopējā zīmolvedības procesa, kas tiek izteikts kā asprātīgs sauklis vai pievilcīgs logotips. Ir vērojama nebeidzama zīmolvedības stratēģijas kļūdaina asociēšana ar reklāmas kampaņas aktivitātēm, kuru, neskatoties uz spēcīgu uzsvaru no akadēmiķu puses, ir ārkārtīgi grūti novirzīt līdz praktiķiem. Pašvaldību vadītāji labprāt pieņem praktiķu ieteikumus, kuru pamatā ir apgalvojums, ka zīmolvedība ir vienīgais veids, kā izdzīvot nežēlīgi konkurējošajā mūsdienu vidē. To var izskaidrot ar šķietamo jauno metožu novitāti, ar to acīmredzamo kontrastu pretstatā ar iepriekš lietoto praksi. Vēl var pieminēt bailes atpalikt no konkurentiem, kā rezultātā zīmolvedības metodes tiek izmantotas nepārdomāti.
Ne tikai Latvijā, bet arī pasaulē ir mārketinga un komunikācijas aģentūras, kuras, nevēloties tērēt laiku nopietnu stratēģiju izstrādei, apradušas ar domu vienkārši pārdot saukļus un logotipus jebkurai valdībai vai pašvaldībai, kas ir gatava par to maksāt. Otrs aspekts ir termiņš, kas būtu nepieciešams, vietu zīmolvedībai pieejot kompleksi (termiņš gan varētu būt ilgāks par to, kas likumīgā kārtā piešķirts attiecīgā novada domes darbam, toties fokusēšanās uz saukļiem un simboliem sniedz šķietami tūlītēju efektu). Minēto iemeslu dēļ gadījumi, kad vietējās pašvaldības pilsētu zīmolvedībai pieiet kompleksi, ir vairāk izņēmums nekā normāla parādība.
* Biznesa augstskolas Turība Starptautiskā tūrisma fakultātes lektors